O objetivo deste trabalho é verificar o que pensam, como se sentem e como se comportam em relação às questões éticas da propaganda os profissionais que atuam em agências de propaganda. A literatura de marketing observa que o conjunto de ações de comunicação de marketing de uma empresa envolve um grande volume de questões legais e éticas. Em uma economia de mercado, os consumidores aprendem a confiar na propaganda e em outras formas de promoção para obter informações que possam ser usadas em seu processo de decisão de compra. No entanto, se essas informações não forem verdadeiras ou enganarem o consumidor, a propaganda não estará cumprindo a sua função básica. O objetivo desta pesquisa determinou as condições para uma investigação exploratória e qualitativa e a realização, por meio de amostragem não-probabilística por tipicidade ou convencional, de 30 entrevistas com publicitários da cidade de São Paulo. O arcabouço teórico selecionado para compreender o fenômeno em questão é a Teoria das Representações Sociais, segundo a qual existe um discurso coletivo que figura na mente dos indivíduos. Na pesquisa em representações sociais, avaliam-se o nível individual e o nível social. O nível de avaliação individual compreende as percepções, memórias, atitudes, intenções, pensamentos, emoções, afetos, comportamentos e também as crenças compartilhadas pelos indivíduos e comuns ao conjunto dos entrevistados. No nível social ou do grupo, os conceitos compreendem fatos que surgem para o indivíduo como características de sociedades, culturas, grupos, subculturas, classes sociais e subgrupos. Este estudo verificou que, entre os publicitários entrevistados, existe compreensão sobre o que significa ética, sua abrangência e características e também que o comportamento ético na propaganda se realiza por intermédio da condução empresarialética e responsável da atividade publicitária, manifestando-se na mensagem, no relacionamento com clientes, fornecedores ou parceiros, em situações de concorrência, na maneira de conduzir a equipe dentro da agência e no tratamento dispensado aos superiores e aos colegas. As principais questões éticas da propaganda mencionadas foram: apresentação verdadeira (os argumentos utilizados devem ser comprovados), plágio, comunicação para crianças, relação com o cliente, desrespeito ao ser humano na forma de preconceito, ofensa, discriminação ou menosprezo e propaganda de produtos como cigarros, bebidas alcoólicas earmas. Os profissionais entrevistados nesta dissertação mostraram-se conscientes da necessidade de manter uma postura ética de maneira geral, em todos os momentos da vida, seja na sociedade, seja na atividade profissional, e também se mostraram conhecedores do alcance da propaganda e de suas limitações, prescritas pelo Código de Auto-Regulamentação Publicitária.